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Incluso antes de que el mundo se detuviera abruptamente en marzo de 2020, las carreras nacionales en Gran Bretaña enfrentaban una crisis, con cinco carreras de alto perfil que no se iban a ejecutar ese año debido a preocupaciones monetarias. El primero de la lista fue el icónico Lincoln GP.
Primera carrera en 1956, la legendaria carrera que termina en la cima de la escalada adoquinada de Michaelgate había perdido su patrocinio principal Chestnut Homes y se enfrentó a un agujero negro de financiación de £ 20,000 para correr las carreras masculinas y femeninas.
Cuando Ciclismo semanal escribió sobre la noticia, provocó una protesta. Dondequiera que se volviera el organizador de la carrera, Dan Ellmore, escuchó la misma protesta: Lincoln no puede ¡adelante!
«La raza tiene un malentendido masivo de su identidad», dice Ellmore. CW. “En Lincoln, las empresas tienen la idea errónea de que ha estado funcionando tanto tiempo que siempre sigue adelante. Es como el Maratón de Londres, es solo una parte del tejido de la ciudad.
«La mitad del mundo dice que no puede dejar de funcionar, y la otra mitad dice que haremos fotos para que parezca que estamos involucrados, pero que no contribuiremos y patrocinaremos con 500 libras esterlinas».
Básicamente, todos querían un trozo del proverbial pastel, pero no querían pagar por la degustación. Sin embargo, la amenaza era real. «Si no obtuvimos un patrocinador principal, la carrera no se estaba ejecutando. Estaba tan claro como eso», agrega Ellmore.
Ciclismo semanalEl artículo se difundió por Internet. Jess Morgan, gerente de relaciones públicas y comunicaciones de la empresa de ropa Rapha, lo retomó.
«Había visto a todos estos equipos y pilotos publicar sobre ella, y sabía que era la carrera más larga del Reino Unido, una piedra angular del calendario nacional», explica Morgan.
«Me puse en contacto con Dan para ver algunas oportunidades de patrocinio y se lo llevé a los grandes jefes de Rapha diciendo que deberíamos salvar esta carrera».
Morgan llevó su consulta al fundador y director ejecutivo de la marca, Simon Mottram. Fue inequívoco en su respuesta: Rapha tenía que intervenir.
«El Gran Premio de Lincoln siempre ha sido el equivalente británico de un ‘Monumento’ y nos ha traído muchos buenos recuerdos de carreras, comenzando con la victoria de Dean Downing para Rapha-Condor en 2007», dice Mottram. Se proporcionó financiación y el futuro de la carrera estaba asegurado para dos ediciones más.
Aparte de la conexión con las carreras, también hubo otro incentivo para patrocinar la carrera. Tan popular y respetada como Rapha como marca, todavía atrae la percepción de estar centrada en Londres, de ser la marca para gente rica.
Esta fue una oportunidad de oro para ayudar a disipar esa idea y, como agrega Ellmore, «extender sus alas más al norte y mostrar a la gente su compromiso con todos los niveles del ciclismo. El trato funcionó muy bien para ambas partes».
Ethan Hayter de Ineos Grenadiers ganó el Campeonato Nacional del Circuito en Lincoln este octubre en el regreso de la carrera.
(Crédito de la imagen: Getty)
Luego, por supuesto, vino Covid-19. Las carreras nacionales recibieron una paliza adicional y no se reanudaron hasta este verano, momento en el que el GP de Lincoln 2020 se había cancelado y la edición de 2021 se había desviado a octubre.
Por un capricho de la fortuna, los Campeonatos Nacionales estaban programados para celebrarse el mismo fin de semana, por lo que British Cycling, naturalmente, le pidió a Lincoln que organizara el evento por segunda vez en seis años.
Ellmore y su equipo tendrían que organizar una bonanza de carreras de cuatro días, incluida por primera vez la contrarreloj, los campeonatos de circuito y de carretera que se celebran en un bloque colectivo, en solo cuatro meses.
«Rapha tuvo suerte con su primer año siendo los Nacionales, pero se lo merecían. Llegaron a una carrera de un día y consiguieron una de cuatro días con 10 horas de televisión en vivo, pero estaban en el lugar correcto en el momento correcto. . No podrían haber tenido un primer evento mejor «.
Las multitudes aumentaron con los Nacionales, y Rapha explotó los números al diseñar un plan de marketing que les daría un retorno de la inversión del 100 por ciento.
Diseñaron 500 gorras basadas en el antiguo kit del club VC Lincoln, vendiendo cada una de ellas por £ 10, junto con un cencerro gratis. La ciudad estaba sonando.
«Pensamos que si podíamos vender algunas de estas tapas, se convertiría en una parte mucho menos financiera y podríamos asignar presupuesto para hacer que la experiencia de las carreras sea aún mejor», explica Morgan.
«Y las gorras volaron. Las vendimos todas al mediodía del domingo, tanto que ni siquiera tenía las gorras que había prometido dar a los voluntarios.
«Los cencerros fueron una onda cerebral porque la gente venía a preguntar por ellos, pero diríamos que solo se podían conseguir con una gorra, así que naturalmente compraron la gorra. La carrera creció en volumen y estos cencerros y gorras estaban por todas partes. se sumó a la experiencia y nos mostró que la carrera tiene futuro «.
Pfieffer Georgi se convirtió en campeona nacional femenina por primera vez
(Crédito de la imagen: Getty)
Además de repartir cafés gratis y tener un bar emergente, Rapha había hecho algo que las carreras de todo el mundo habían intentado hacer durante décadas: habían corrido una carrera que podía generar ganancias.
«No somos la única marca que fabrica gorras», dice Morgan. «Con la oleada de apoyo de los fanáticos para apoyar la carrera sin necesidad de entregar un gran cheque y, en cambio, simplemente comprar algo de mercadería, demostramos que es un modelo financiero que otros pueden replicar».
Ellmore está agradecido. «No pudimos hacer nuestra propia mercancía y obtener ganancias porque no somos Roubaix o Flanders, pero Rapha puede y eso es una cuerda enorme para el arco de la asociación. La actitud de Rapha de que si no lo compras [the cap] ahora, nunca conseguirás que se haya creado ese deseo «.
Con solo siete meses para la siguiente edición, Ellmore aún necesita asegurar cantidades más pequeñas de fondos para la carrera de 2022, cantidades entre £ 500 y £ 2,000. «Algunas empresas no pueden pagar dos veces en un año», dice, «pero debido a que es después del 5 de abril y en un nuevo año financiero, tenemos la esperanza de que el ayuntamiento y otros puedan contribuir nuevamente.
«Soy optimista sobre el futuro. Hemos recibido excelentes comentarios de este año y es un trato de beneficio mutuo».
Rapha patrocinará la carrera de 2022 como parte de un contrato inicial de dos años y es probable que continúe respaldando más allá de esa fecha. Las tapas se actualizarán el próximo año para ayudar a formar un artículo de colección.
Rapha y Ellmore son realistas en que el evento del próximo año será más pequeño debido a que regresará a su calendario tradicional de principios de mayo y se ejecutará únicamente como parte de la Serie Nacional de Carreteras. Pero el renacimiento de la carrera ha presagiado un nuevo mercado.
«Las fotos, las películas del fin de semana, todo eso habría creado un gran FOMO [fear of missing out] para que la gente lo vea en las redes sociales «, cree Morgan.
«La gente ha visto lo bien que se veía, lo ruidoso que era, y vendrá el año que viene porque han visto que es una gran carrera y todos se divierten mucho. Ha impulsado la demanda para que la gente vaya a ver carreras. Se trata de construir sobre el éxito y conseguir que haya aún más gente allí «.
Mottram tiene la última palabra: «Fue un gran placer estar de vuelta en Michaelgate este año, animando a los pilotos y estando en el corazón de las carreras de carretera del Reino Unido», sonrió.
«Estamos orgullosos de haber ayudado a esta gran carrera a volver a la cima del montón, donde pertenece».
