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Poco tiempo después de su mandato como comisionada de la WNBA, Cathy Engelbert dijo que su liga tenía «un problema de marketing». Centrar sus esfuerzos en abordar esas deficiencias y renovar el mensaje de la liga pagó dividendos casi inmediatos para la W, y ahora otro evento deportivo femenino está viendo el mismo lado positivo: el Abierto de Mujeres de EE. UU.
El Open de Mujeres de 2021 terminó siendo el Open de Mujeres más visto desde 2016, con un promedio de 600,000 espectadores en NBC y Golf Canal: bueno para un aumento del 62% año tras año. En toda la Asociación de Golf de EE. UU. (USGA) plataformas de transmisión, el campeonato también fue el Abierto de Mujeres de EE. UU. más reproducido en la historia. Los picos resultaron de una estrategia renovada de la USGA, con la ayuda del socio NBCUniversal, que opera el Golf Channel y recuperó los derechos de transmisión del organismo rector el verano pasado. Si bien el Women’s Open fue solo un evento, su éxito captura el impulso actual en torno al deporte femenino y muestra cómo capitalizar intencionalmente el momento puede crear oportunidades de crecimiento para el golf femenino en el futuro.
Para la USGA, el impulso comenzó con poner al golf femenino de primer nivel frente a una audiencia de golf después de cinco años en Fox, que luchó por encontrar espacios de transmisión de otoño para el deporte después de que COVID-19 retrasó el calendario de la gira en el año y en disputa con los compromisos de Fox con la NFL. Finalmente, las partes llegaron a un acuerdo para que NBC se hiciera cargo del resto del acuerdo con la USGA de Fox Sports. Ahora en NBC hasta 2026, el Women’s Open se encontró de nuevo en una red con profundas raíces en el negocio del golf y un LPGA relación.
La USGA dijo que el Women’s Open, en particular, se benefició más que sus otras propiedades del cambio de regreso al Golf Channel.
“La LPGA se emite [there] todas y cada una de las semanas, por lo que tienen una audiencia integrada de fanáticas del golf femenino ”, dijo Julia Pine, directora asistente de comunicaciones del campeonato en la USGA. “Cuando estábamos en Fox, esos eran fanáticos de los deportes, punto. El Open de Mujeres realmente se beneficia de estar cerca aficionados al golf, a diferencia de los fanáticos de los deportes genéricos, pero también hemos estado ejecutando una serie de campañas y hemos creado un plan promocional realmente coherente con NBC. Como la USGA, como que revitalizamos el Open de Mujeres y queríamos asegurarnos de que se elevara a la estatura que debería ser para las increíbles atletas que juegan en él ”.
Esa revitalización se intensificó en diciembre, cuando se jugó el campeonato de 2020 después de haber sido pospuesto. Con el PGA Tour oscuro esa semana, la USGA aprovechó la oportunidad para atraer nuevos fanáticos para el juego femenino y los deportes femeninos en general. El resultado fue la campaña de la USGA “Women Worth Watching”, lanzada en vísperas del campeonato.
Inmediatamente después del foco del campeonato en solitario y la campaña conectada, la USGA hizo lo que Pine describe como «trabajo de marca» en el Abierto de Mujeres y se centró en trabajar más de cerca con el socio de transmisión NBC y el Golf Channel mientras difundían nuevos mensajes juntos.
«Le explicamos a NBC cada paso del [Women’s Open brand campaign effort] de modo que cuando crean espacios de sintonía o hacen lecturas en vivo, están hablando del Abierto de Mujeres de la misma manera que lo hacemos nosotros ”, explicó Pine. «Ahora es un mensaje coherente que los fanáticos del golf están recibiendo, ya sea del sitio web de la USGA o de las redes sociales, de sintonizar Golf Channel o de las cosas que ambos estamos publicando desde una perspectiva gráfica y visual».
La promoción conjunta para el campeonato de junio de este año comenzó ya en el Masters de abril. El segundo major de la temporada de la LPGA, el Open de Mujeres se llevó a cabo en el Club Olímpico de San Francisco, que ha albergado a cinco hombres Abierto de Estados Unidosy otros eventos de la gira. La NBC usó imágenes de drones para mostrar el campo durante la transmisión del Abierto de Mujeres, todo jugando con el objetivo de la USGA de atraer «al aficionado al golf en general» (es decir, los golfistas que sintonizan el recorrido masculino para ver los campos que han soñado jugando tanto como para ver a sus estrellas favoritas).
Los campos pueden ser un único punto de venta para ver y una forma de atraer nuevos fanáticos, y en el futuro, la USGA dijo que muchos de los campos seleccionados para el Open de Mujeres serán los mismos que los que normalmente han albergado la iteración masculina.
Los cambios de programación también formaron parte del enfoque modificado. Con el campeonato en la costa oeste por primera vez desde 2016, cuando se jugó al sur de San José, California, el evento femenino aterrizó en más espacios de visualización en horario estelar. Los socios planean continuar brindando mejores horas de transmisión en el futuro, así como características como la transmisión grupal destacada y la tecnología 4D presentada este año para maximizar el consumo.
Se produjeron otros cambios en el lado de la red. La popular programación «Live From» de Golf Channel, utilizada con éxito en las mayores masculinas como The Masters, regresó para el US Women’s Open por primera vez en años. Corriendo durante cinco días antes y después del juego, la USGA dijo que la programación del hombro ayudó a sintonizar la transmisión, enganchando a más fanáticos casuales del golf con sus componentes de interés humano y narración y brindando a los puristas del golf evaluaciones integrales del juego de cada día y análisis del campeonato a lo largo de la semana.
La USGA también se ha apoyado en las redes sociales, donde coordinó su estrategia junto con NBC y Golf Channel. Eso sucedió junto con el aumento de los esfuerzos en las redes sociales de la propia LPGA, como lo demuestra la campaña #HoodieForGolf en torno a una sudadera de LPGA tie-dye diseñada por Michelle Wie-West. La sudadera, que tomó una página del libro de jugadas de Orange Hoodie de la WNBA, se volvió viral con la ayuda de algunos atleta famoso amigos. Las florecientes cuentas sociales abiertas independientes para mujeres de la USGA (creadas recientemente) y una asociación con la plataforma de marketing de atletas Opendorse, que ayuda a que el contenido llegue a las manos de los atletas para que lo compartan en sus plataformas personales, también han ayudado.
«Estamos haciendo un esfuerzo adicional para no solo tener contenido promocional para el Open de mujeres en torno al campeonato, sino también durante los 12 meses del año, porque el Open de mujeres aún necesita atraer nuevos fanáticos para convertir a estas mujeres en nombres familiares», Dijo Pine. “Los otros 11 meses del año, podemos contar historias sobre los lugares a los que vamos y las personas que participan en el campeonato”.
Como un nuevo estudio en los fanáticos de los deportes femeninos encontrados recientemente, la narración vende. Los compañeros de golf femeninos están de acuerdo. Si bien la USGA señala que todos sus esfuerzos son una continuación del trabajo que está haciendo la LPGA, existe un consenso de que las cosas encajaron en el Open de este año.
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